Misurazione
Parte di Pubblicità audio
Misurare risposte senza attribuire ogni visita all'audio
Come distinguere annunci audio consegnati, visite, codici e ordini senza attribuire automaticamente ogni risposta allo spot.
Per valutare una campagna audio, separate annunci consegnati, risposte osservate e risultati commerciali. Una visita durante la campagna può essere compatibile con un effetto dello spot, ma il momento non prova che sia stata causata dall’audio. La persona potrebbe aver visto altri annunci o conoscere già l’offerta.
Definire la consegna
Prima di leggere le visite, chiedete che cosa conta il report media. Le linee guida IAB Tech Lab 2.3 riguardano la misurazione dei contenuti scaricati e degli annunci inclusi nei download.
La riproduzione confermata richiede invece un segnale del player, spesso non disponibile all’editore. Nello streaming audio possono essere disponibili eventi del player; chiedete al fornitore la definizione usata.
Annotate periodo, inventario, posizione, unità riportata e filtri dichiarati. Non riunite download e riproduzioni confermate in una colonna chiamata “ascolti”.
Definizioni fondamentali per la misurazione audio
- Download
- Contenuto scaricato dal podcast
- Riproduzione confermata
- Evento generato dal player (non sempre disponibile)
- Inventario
- Spazio pubblicitario disponibile per la campagna
- Posizione
- Luogo dell'annuncio all'interno del contenuto
Raccogliere le risposte
Una pagina dedicata, un codice, un numero di telefono specifico o un pulsante nell’app offrono segnali differenti. Scegliete quelli pertinenti all’azione richiesta e stabilite prima come contarli.
| Segnale | Che cosa osserva | Che cosa non dimostra |
|---|---|---|
| Visita alla pagina dedicata | Accesso alla pagina. | Che ogni visitatore abbia ascoltato lo spot. |
| Clic nell’app | Uso del percorso cliccabile. | Tutte le risposte di chi ascolta senza guardare lo schermo. |
| Codice usato nell’ordine | Ordini che riportano il codice. | Che tutti gli ordini influenzati dall’audio lo usino. |
| Richiesta commerciale confermata | Un esito registrato dall’azienda. | Quale canale lo abbia causato. |
I parametri UTM descrivono il traffico arrivato a un URL parametrizzato. Chi ricorda lo spot e poi cerca il marchio non riceve quei parametri per il solo ascolto. Un reindirizzamento configurato può aggiungerli anche a un indirizzo digitato, ma non prova comunque l’origine audio della visita. Se un codice compare anche in altri canali, registratelo: non è un segnale esclusivo della campagna.
Interpretare i cambiamenti nel tempo
Un aumento delle visite durante la diffusione è una pista da esaminare. Mettete sullo stesso calendario consegna degli annunci, altre campagne, promozioni, variazioni dell’offerta e interruzioni del sito. Presentate la differenza fra periodi come osservazione, non come vendite aggiuntive dimostrate.
Se serve stimare l’effetto incrementale, progettate il confronto prima del lancio: definite un esito principale, gruppi o aree comparabili e come considerare le altre attività di marketing. Anche uno studio del genere richiede una valutazione dei suoi limiti. Se non è fattibile, usate i segnali disponibili per migliorare messaggio e percorso senza chiamarli prova causale.
Periodi da considerare nell’interpretazione dei cambiamenti nel tempo
- Consegna degli annunci
- Periodo di diffusione dello spot audio
- Altre campagne
- Attività pubblicitarie parallele in corso
- Promozioni
- Sconti o offerte speciali attive
- Variazioni dell’offerta
- Modifiche al prodotto o servizio proposto
- Interruzioni del sito
- Problemi tecnici o downtime del sito web
Rendere utile il consuntivo
Riportate consegna degli annunci, visite, codici, contatti qualificati e ordini in colonne separate. Per ogni numero indicate fonte, periodo e definizione. Concludete con una decisione proporzionata ai dati e segnalate dove l’origine della risposta resta sconosciuta.
