Misurazione delle campagne digitali

Per misurare una campagna digitale, collegate la distribuzione degli annunci a un risultato commerciale definito e indicate come viene contato ogni passaggio. Impression, clic, sessioni, eventi e vendite rispondono a domande diverse.

Partire dal risultato concordato

Riprendete l’esito scelto per la campagna: per esempio, un ordine confermato o una richiesta accettata dal team commerciale. Nel report precisate periodo, area, prodotti inclusi e trattamento di duplicati, annullamenti e richieste non pertinenti. Se l’esito matura dopo la fine della campagna, distinguete quelli già confermati da quelli ancora aperti.

Scegliete poi i segnali intermedi utili a interpretarlo. Le impression descrivono la distribuzione dell’annuncio; i clic registrano un’interazione; le sessioni descrivono attività rilevate sul sito secondo le regole dello strumento. Un modulo inviato può essere un evento utile anche quando la vendita avviene più tardi. Chiamate ogni numero con il nome dell’azione che conta.

Differenze tra metriche di misurazione e loro limiti

Dichiarare fonti e definizioni

Per ogni dato annotate fonte, unità, periodo e regola di conteggio. I report delle piattaforme possono adottare dimensioni e definizioni diverse: specificate il report consultato e la base a cui si riferisce ogni dato.

Anche la parola «conversione» richiede una definizione. Le piattaforme possono usare impostazioni e criteri diversi per conteggiare le conversioni. Prima di confrontare i valori, indicate l’azione considerata e il report o la colonna da cui provengono.

Interpretare le differenze

Clic e sessioni non sono la stessa unità: più clic possono ricadere in una sessione, mentre un clic può non produrre una sessione rilevata. Finestre, attribuzione e regole di conteggio possono produrre ulteriori scarti.

Mostrate separatamente conversioni attribuite dalle piattaforme e risultati confermati dall’azienda. Accanto ai numeri indicate dati stimati, esiti ancora in attesa e parti del percorso non osservabili. Per le attività rivolte all’Italia, il perimetro della misurazione che usa cookie o altri strumenti di tracciamento per la profilazione pubblicitaria va letto alla luce delle linee guida del Garante.

Fasi del percorso di misurazione della campagna digitale

Riferimenti di tutela e perimetro

Il quadro italiano comprende le Linee guida del Garante per la protezione dei dati personali su cookie e altri strumenti di tracciamento. Il provvedimento è del 10 giugno 2021, è stato pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 163 del 9 luglio 2021 ed è identificato nel registro dei provvedimenti con il n. 231.

Tra i riferimenti richiamati dal Garante figurano la direttiva 2002/58/CE, relativa alla tutela della vita privata nelle comunicazioni elettroniche, e la direttiva 2009/136/CE, che l’ha modificata. È citata anche la direttiva 2002/21/CE, che istituisce un quadro normativo comune per le reti e i servizi di comunicazione elettronica.

Il quadro comprende inoltre il regolamento UE 2016/679 e il Codice in materia di protezione dei dati personali, decreto legislativo 196/2003, modificato dal decreto legislativo 101/2018. Le linee guida richiamano anche il decreto legislativo 69/2012, relativo all’attuazione delle direttive in materia di comunicazioni elettroniche e tutela della vita privata.

Nel report tenete distinti questi riferimenti di tutela dai dati usati per valutare la campagna: indicare quale perimetro di tracciamento è in esame aiuta a leggere la copertura delle misurazioni senza confonderla con impression, sessioni o risultati commerciali. La presenza di un dato nel report, da sola, non descrive le condizioni con cui è stato raccolto.

Vantaggi e limiti del tracciamento basato su cookie in Italia

Riferimenti normativi chiave per la misurazione digitale in Italia

Decidere in base a ciò che il report mostra

Nel controllo periodico verificate prima periodo e definizioni, poi distribuzione, interazioni, attività sul sito ed esiti commerciali maturati. Se i clic aumentano ma le sessioni rilevate no, controllate destinazione e configurazione.

Se gli eventi digitali crescono senza un aumento degli esiti validi, esaminate che cosa conta l’evento e come l’azienda valuta gli esiti. Sono verifiche, non diagnosi ricavabili dai soli totali.

Registrate data e motivo delle modifiche alla campagna. Per stimare vendite aggiuntive serve un confronto progettato per valutare l’effetto della pubblicità, con limiti dichiarati. Il report ordinario può comunque sostenere decisioni circoscritte quando definizioni e lacune restano visibili.

Controlli essenziali nel report di misurazione delle campagne digitali