Search e social ads
Parte di Pubblicità sui motori di ricerca
Distinguere ricerche di marca e ricerche generiche
Come classificare le query di marca e generiche, leggerle nei report e interpretare i risultati entro i limiti dei dati disponibili.
Una ricerca di marca nomina un’azienda, un prodotto o una linea riconoscibile; una ricerca generica descrive un bisogno senza nominare quel marchio. Per analizzare una campagna Search, classificate i termini di ricerca visibili secondo una regola dichiarata. Il nome della campagna o della parola chiave non basta a stabilire che cosa abbia cercato la persona.
Definire la regola di classificazione
Elencate i nomi del vostro marchio, dei prodotti distintivi e le grafie che volete riconoscere. Tenete separati i termini che uniscono marchio e bisogno, come «[marchio] assistenza». Se una ricerca nomina un concorrente, assegnatela a un’altra categoria: non è una ricerca del vostro marchio e non va automaticamente confusa con una ricerca generica senza marca.
| Ricerca ipotetica | Categoria | Motivo |
|---|---|---|
| «Officina Aurora orari» | Marca propria | Contiene il nome dell’attività. |
| «riparazione biciclette Torino» | Generica | Descrive servizio e luogo senza marchio. |
| «Officina Aurora riparazione bici» | Marca propria con bisogno esplicito | Contiene marchio e servizio. |
Officina Aurora e le ricerche della tabella sono inventate. Se un nome è ambiguo, segnate il termine come «da verificare» invece di assegnarlo alla categoria che rende più favorevole il confronto.
Ricerche di marca vs ricerche generiche: differenze chiave
- Ricerca di marcaNominazione esplicita di un marchio, prodotto o linea riconoscibile (es. «Officina Aurora orari»).
- Ricerca genericaDescrizione del bisogno senza menzione di marca (es. «riparazione biciclette Torino»).
- Ricerca mistaCombinazione di marchio e bisogno (es. «Officina Aurora riparazione bici»), da classificare come marca propria con bisogno.
- Ricerca concorrenteTermine che include un marchio concorrente; non deve essere confuso con ricerca di marca o generica.
Applicare la regola ai dati disponibili
In Google Ads la parola chiave è inserita dall’inserzionista; il termine di ricerca descrive ciò che la persona ha cercato. I due testi possono differire. Classificate quindi le query nel report dei termini di ricerca, annotando periodo, area e criterio usato.
Potete confrontare le categorie fra le query visibili, ma non presentare la loro somma o la loro proporzione come censimento di tutto il traffico. Se usate risultati aggregati della campagna, chiarite che non sono interamente attribuibili alle righe classificate.
Distinguere l’analisi dai controlli di campagna
Google Ads offre inclusioni di marca per Search ed esclusioni di marca per Search e Performance Max. Le inclusioni limitano la distribuzione alle query associate ai marchi selezionati; le esclusioni evitano le query associate ai marchi esclusi, entro il perimetro del tipo di campagna.
Questi controlli non sostituiscono la vostra regola analitica: la nozione di query associata a un marchio della piattaforma può differire dalle categorie che avete scelto per il report.
Prima di modificare una campagna, verificate le opzioni effettivamente disponibili. Una restrizione troppo ampia può ridurre le opportunità di distribuzione.
Vantaggi e limiti dell'uso delle inclusioni/esclusioni di marca in Google Ads
- VantaggiPermettono di controllare la distribuzione della pubblicità su query legate al proprio brand o escludendo concorrenti, migliorando la precisione degli annunci.
- LimitiNon sostituiscono la classificazione analitica personalizzata; la definizione di «query associata a un marchio» in Google Ads può differire dalle categorie scelte nel report.
Interpretare il confronto
Per le query classificate, tenete distinti spesa, clic e risultato commerciale definito. Aggiungete periodo, area, offerta e pagina di destinazione: due gruppi con compiti diversi non sono direttamente confrontabili solo perché riportano lo stesso costo per clic.
Se le ricerche del vostro marchio producono più richieste, il dato non prova che la pubblicità abbia creato tutta quella domanda: chi ha scritto il nome poteva già conoscere l’attività. Una ricerca generica, a sua volta, non garantisce che la persona stia scegliendo un nuovo fornitore. La separazione serve a formulare decisioni più precise, senza trasformare un confronto descrittivo in una stima causale.
Indicatori chiave per l’interpretazione del confronto tra ricerche di marca e generiche
- Spesa
- Totale speso per le query di marca vs generiche
- Clic
- Numero di clic generati dalle ricerche di marca rispetto a quelle generiche
- Conversioni
- Numero di richieste o acquisti derivati da ciascuna categoria
- Costo per clic (CPC)
- Media del costo per clic per categoria, da interpretare con attenzione
