Pubblicità audio

Per pianificare una campagna audio, decidete dove comparirà il messaggio, cosa deve comunicare senza schermo e quale risposta potrete osservare. Podcast distribuito come file, streaming musicale e radio online possono ospitare spot. I loro report, però, non misurano necessariamente gli stessi eventi.

Passaggi chiave per pianificare una campagna audio efficace

Scegliere l’ambiente

Nel brief indicate programmi o categorie di contenuti, posizione e durata dello spot, periodo di diffusione ed eventuale elemento visivo nell’app. Per i podcast chiedete se l’annuncio sarà incorporato nell’episodio o inserito alla richiesta del file. Voce e metodo di inserimento sono scelte distinte: anche una lettura del conduttore può essere registrata e inserita dinamicamente.

Se l’immagine è indispensabile alla promessa, serve una creatività pensata anche per la visione. Il criterio è che la voce comunichi da sola l’essenziale.

Definire la consegna acquistata

Confrontate programmi, durata, posizione, calendario, frequenza, esclusioni e contenuto del consuntivo. Per i podcast chiarite se la stima riguarda download dell’episodio, annunci consegnati o riproduzioni confermate dal player. Non chiamate indistintamente queste misure “ascolti”.

Le linee guida IAB Tech Lab riguardano la misurazione dei media scaricati e degli annunci inclusi nei download. Lo streaming audio può offrire segnali diversi: chiedete quali siano effettivamente raccolti e riportati.

Scrivere un messaggio comprensibile

Presentate il marchio, spiegate una proposta concreta e chiudete con un’azione. Leggete il copione ad alta voce: se una frase richiede di essere riascoltata per capirla, semplificatela. Sigle e indirizzi difficili da dettare ostacolano la risposta. Le condizioni indispensabili per comprendere l’offerta devono comunque restare chiare.

Una lettura del conduttore può adattare il linguaggio al programma entro punti concordati. Uno spot prodotto può mantenere la stessa registrazione nei contesti in cui è ammessa. Nessuna delle due soluzioni garantisce da sola attenzione o vendite.

Le specifiche della piattaforma possono restringere ulteriormente la creatività. Spotify consiglia di non superare 65 parole per uno spot di 30 secondi e indica 100 parole per uno di 60 secondi. Per gli annunci musicali, il nome dell’inserzionista non può superare 25 caratteri. Per la scheda CTA dei podcast, il nome può arrivare a 30 caratteri e la descrizione a 40.

Per le campagne podcast Spotify, il testo del copione deve rispecchiare la CTA della campagna. Se sono previste sia streaming ad insertion sia dynamic ad insertion, occorre predisporre uno script CTA distinto per ciascuna modalità. La scelta va verificata insieme ai materiali e all’inventario effettivamente acquistati.

Verificare le specifiche di consegna

Prima di produrre il file, confrontate la durata acquistata con i requisiti dell’inventario. Per Spotify Ads, gli annunci musicali e gli annunci podcast con inserimento in streaming durano al massimo 30 secondi. In mercati selezionati, alcune campagne musicali Direct possono arrivare a 60 secondi. In quel caso l’annuncio può essere saltato dopo 30 secondi.

Per gli annunci audio Spotify accetta file MP3, WAV o OGG, in stereo, con frequenza di campionamento di 44,1 kHz e velocità di trasmissione da 192 a 320 kbps. Il file può pesare al massimo 50 MB. Il livello sonoro richiesto è -16 LUFS, con tolleranza di ±1,5 LUFS. Inserite questi controlli nella verifica prima della consegna.

Spotify indica disponibilità cross-device su dispositivi mobili, tablet e computer. Console, TV, auto e alcuni altoparlanti connessi variano in base al mercato. Se la campagna usa anche un elemento visivo, verificate che il formato sia pronto. Per la scheda CTA dei podcast servono un logo su sfondo a tinta unita e un’immagine JPG da 640 × 640 pixel, con dimensione massima di 200 KB.

Spotify indica inoltre che le unità audio e i relativi elementi display complementari vengono tracciati insieme per clic e impression. Nel consuntivo annotate se il dato riguarda l’audio, l’elemento visivo o la loro misurazione congiunta. Così non confondete un’interazione con il banner con una risposta spontanea al messaggio parlato.

Specifiche tecniche per gli annunci audio su Spotify

Preparare la risposta e leggere il risultato

Scegliete un’azione facile da ricordare, come cercare un nome riconoscibile o raggiungere un indirizzo breve. La pagina di arrivo deve riprendere la promessa ascoltata. Un eventuale pulsante nell’app permette di osservare i clic su quel percorso. Chi cerca il marchio più tardi segue una strada diversa. Anche un codice usato nell’ordine registra soltanto le risposte che lo impiegano.

Prima dell’avvio definite l’esito da osservare e il periodo di analisi. Nel report tenete separati consegna degli annunci, visite, codici utilizzati e ordini. Una visita durante la campagna non prova da sola che sia stata causata dall’audio. Per stimare un effetto aggiuntivo occorre progettare un confronto adeguato e documentare le altre attività promozionali.

Usate il consuntivo per decidere se modificare messaggio, destinazione o inventario, indicando quali dati sostengono la scelta.

Se usate Spotify Ads Manager, i tag di terze parti sono limitati al comando di clic e al pixel di tracciamento 1 × 1. Tag e URL di tracciamento devono essere in HTTPS. La piattaforma consente il tracciamento di impression e clic tramite fornitori di misurazione approvati. Verificate in anticipo che il fornitore previsto sia disponibile.

Spotify indica inoltre che le unità audio e i relativi elementi display complementari vengono tracciati insieme per clic e impression. Nel consuntivo annotate se il dato riguarda l’audio, l’elemento visivo o la loro misurazione congiunta. Così non confondete un’interazione con il banner con una risposta spontanea al messaggio parlato.