Pianificazione e budget
Native advertising
Come progettare una campagna native: scegliere il formato, rendere evidente la sponsorizzazione, mantenere la promessa del titolo e leggere i risultati.
Il native advertising mostra un messaggio pubblicitario in un formato coerente con il contesto che lo ospita: una scheda nel flusso dei contenuti o un articolo realizzato per un sito editoriale. La somiglianza con gli altri contenuti non deve nascondere la natura commerciale. Per progettare una campagna, definite formato, indicazione di sponsorizzazione, destinazione e risultato da osservare.
Scegliere il formato in base al percorso
Un contenuto nel feed può portare a un approfondimento sul sito dell’editore o dell’inserzionista. Un box di raccomandazioni può presentare contenuti promozionali accanto ad altri suggerimenti. Prima di acquistare, chiedete dove apparirà l’unità, che cosa vedrà la persona prima del clic e quale pagina si aprirà dopo.
| Scelta | Domanda da risolvere nel brief |
|---|---|
| Posizionamento | Su quali pagine o sezioni apparirà il messaggio? |
| Contenuto | A quale domanda del lettore risponderà? |
| Destinazione | La pagina mantiene la promessa del titolo e chiarisce chi la promuove? |
| Report | Quali dati descrivono la distribuzione, la visita e la risposta? |
Nel brief descrivete l’unità effettivamente acquistata: l’etichetta «native» da sola dice poco sul percorso del lettore.
Differenze tra advertorial e native advertising
- FormatoL'advertorial è un articolo sponsorizzato che imita lo stile di un contenuto editoriale, spesso con tono giornalistico. Il native advertising è un annuncio integrato nel flusso di contenuti, progettato per adattarsi al contesto senza confondersi con il contenuto non promozionale.
- TrasparenzaEntrambi richiedono un'indicazione chiara della natura pubblicitaria, ma il native advertising deve garantire una visibilità immediata dell'avvertenza secondo il Regolamento Digital Chart IAP.
- DestinazioneL'advertorial spesso punta a un approfondimento sul sito dell'inserzionista; il native advertising può indirizzare verso la pagina dell'editore o un contenuto correlato, mantenendo la promessa del titolo.
Fasi della pianificazione di una campagna native advertising
- Definizione del formatoScegliere tra feed, box di raccomandazione o articolo sponsorizzato in base al percorso utente.
- Specifiche del briefStabilire posizionamento, contenuto, destinazione e metriche di misurazione.
- Verifica coerenzaControllare forma e contenuto rispetto al contesto editoriale.
- Riconoscibilità pubblicitariaInserire avvertenza chiara e visibile, anche in caso di condivisione sui social media.
- Misurazione dei risultatiSeparare impression, clic, fruizione del contenuto e conversioni reali.
Verificare la coerenza del formato
Valutate separatamente la coerenza di forma e quella di contenuto. La prima riguarda l’integrazione grafica e stilistica dell’unità nella pagina o nell’app; la seconda, l’affinità del messaggio con il tema del contesto.
Per la coerenza di forma, confrontate l’unità con i contenuti circostanti nel punto in cui sarà pubblicata. Stile e presentazione devono adattarsi al contesto senza confondere l’annuncio con un contenuto non sponsorizzato: la riconoscibilità pubblicitaria resta un requisito separato.
Per la coerenza di contenuto, chiedetevi se l’annuncio tratta un argomento affine a quello della pagina o della sezione in cui compare. La somiglianza visiva, da sola, non chiarisce che cosa il messaggio abbia in comune con il contesto.
L’Osservatorio Internet Media della POLIMI School of Management indica anche la vicinanza ai desideri dell’utente come possibile ulteriore elemento di coerenza. Valutate quindi se il contenuto risponde agli interessi pertinenti del pubblico, senza confondere questa pertinenza con la coerenza editoriale o con la trasparenza della sponsorizzazione.
Rendere riconoscibile la pubblicità
Il Regolamento Digital Chart IAP richiede che la finalità promozionale della comunicazione commerciale diffusa attraverso Internet sia manifesta con accorgimenti idonei di immediata visibilità, senza ulteriori azioni da parte dell’utente.
Il Regolamento Digital Chart è una regola di autodisciplina, applicabile ai soggetti vincolati dal Codice; non esaurisce gli altri obblighi eventualmente pertinenti.
Concordate la dicitura prima di produrre la creatività e controllatene la leggibilità nel posizionamento previsto, anche su telefono. La natura commerciale deve restare riconoscibile nella pagina completa. Una grafica simile a quella degli articoli non giustifica un’avvertenza poco visibile.
La Digital Chart prevede che l’indicazione della natura pubblicitaria sia mantenuta anche in caso di condivisione o repost su altre piattaforme e interfacce online, inclusi i social media.
Checklist per una campagna native advertising efficace
- Verifica posizionamentoConfermare dove apparirà l’unità e come sarà vista prima e dopo il clic.
- Indicazione di sponsorizzazioneUtilizzare una dicitura chiara e visibile (es. «Sponsorizzato») in modo immediatamente riconoscibile su tutti i dispositivi.
- Coerenza del formatoAssicurare che l’aspetto grafico si integri nel contesto senza confondere l’annuncio con un contenuto editoriale non sponsorizzato.
- Promessa del titoloIl contenuto della destinazione deve corrispondere esattamente a quanto annunciato dal titolo e dall’immagine.
- Documentazione delle affermazioniEvitare testimonianze o risultati non documentabili; definire chi verifica le informazioni sul prodotto.
Chiarire il perimetro autodisciplinare
Il Codice IAP definisce comunicazione commerciale la pubblicità e ogni altra forma di comunicazione, anche istituzionale, diretta a promuovere la vendita di beni o servizi, qualunque sia la modalità utilizzata. Esclude invece le politiche commerciali e le tecniche di marketing considerate in sé.
Il Codice vincola utenti, agenzie, consulenti di pubblicità e marketing e gestori di veicoli pubblicitari, oltre a chi lo abbia accettato direttamente o tramite associazione o contratto. La 71ª edizione è in vigore dal 30 ottobre 2024; la versione del Regolamento Digital Chart riportata dall’IAP è stata approvata nella stessa data.
Obblighi regolamentari per il native advertising in Italia
- Codice IAP in vigore da
- 30 ottobre 2024
- Regolamento Digital Chart approvato da
- 30 ottobre 2024
- Ambito applicativo
- Utenti, agenzie, consulenti e gestori di veicoli pubblicitari vincolati dal Codice IAP
- Requisito trasparenza
- Indicazione della natura pubblicitaria con accorgimenti di immediata visibilità
Consegnare il contenuto promesso
Il titolo deve anticipare ciò che la destinazione offre davvero. Se promette una guida alla scelta, la pagina deve contenere criteri utili alla scelta; se presenta un’offerta, deve chiarirne gli elementi essenziali. Controllate insieme titolo, immagine, nome mostrato come fonte, apertura della pagina e invito all’azione.
Per un articolo sponsorizzato, definite chi verifica le affermazioni sul prodotto, chi può modificare il testo e quale versione sarà pubblicata. La produzione da parte dell’editore non rende indipendente un contenuto la cui pubblicazione è stata concordata a fini promozionali. Evitate testimonianze o risultati che non potete documentare.
Leggere i risultati per passaggi
Tenete distinti impression e clic sull’unità, accessi registrati alla destinazione, segnali di fruizione del contenuto ed eventuali richieste o ordini. Un clic mostra interesse per la promessa dell’annuncio; non dimostra che l’articolo sia stato letto. Anche tempo sulla pagina e profondità di scorrimento sono segnali parziali.
Stabilite prima quale comportamento sarebbe utile rispetto all’obiettivo scelto, come lo misurerete e che cosa resterà ignoto. Se il risultato è una richiesta, distinguete i moduli inviati dai contatti poi qualificati dall’azienda. Per stimare vendite aggiuntive serve un confronto progettato per quella domanda: il report dei clic non basta.
In questa guida
- Distinguere contenuto sponsorizzato e copertura editorialeUna griglia per distinguere contenuti concordati con un inserzionista e copertura editoriale, chiarendo controllo, pubblicazione e presentazione al lettore.
- Allineare titolo dell'annuncio e contenuto di destinazioneCome verificare che titolo, immagine e fonte di un annuncio native promettano ciò che il lettore trova nella pagina di destinazione.
- Misurare la lettura utile in GA4 oltre il clicCome distinguere clic, visualizzazioni e segnali di fruizione di un articolo native, con i limiti di tempo di coinvolgimento e scorrimento.
- Rendere visibili le indicazioni di sponsorizzazioneControlli pratici per mostrare la sponsorizzazione nelle unità native, nelle pagine complete e nelle condivisioni, secondo la Digital Chart IAP.
