Pianificazione e budget
Parte di Native advertising
Distinguere contenuto sponsorizzato e copertura editoriale
Una griglia per distinguere contenuti concordati con un inserzionista e copertura editoriale, chiarendo controllo, pubblicazione e presentazione al lettore.
La distinzione dipende dal rapporto tra inserzionista ed editore: se la pubblicazione è concordata a fini promozionali, il contenuto ha natura commerciale, anche quando lo realizza materialmente la redazione. La firma dell’editore non basta a renderlo copertura indipendente.
Un articolo scelto e realizzato autonomamente dalla redazione, senza un accordo promozionale sulla pubblicazione, segue invece una decisione editoriale. Grafica, tono e semplice citazione di un marchio non bastano da soli a stabilire la distinzione.
Esaminare l’accordo e il controllo del testo
Nel brief, separate quattro decisioni: scelta del tema, garanzia di pubblicazione o posizione, controllo del testo e verifica delle affermazioni commerciali. Un contenuto realizzato dall’editore può comunque essere pubblicitario se la sua presenza è concordata a fini promozionali.
Domanda / Che cosa chiarisce
- La pubblicazione o la posizione è concordata con il marchio?
- Se esiste un impegno promozionale sulla presenza del contenuto.
- Chi può approvare o cambiare il messaggio?
- Quale controllo ha l’inserzionista sul testo.
- Chi verifica le affermazioni sul prodotto?
- Chi deve fornire le prove prima della pubblicazione.
- Come sarà presentato al pubblico?
- Se la natura commerciale sarà riconoscibile.
Per leggere il rapporto, considerate insieme chi ha deciso la pubblicazione e quale ruolo ha avuto l’inserzionista. Nell’accordo chiarite anche chi prepara la bozza, chi controlla i dati e quali modifiche richiedono una nuova approvazione.
Contenuto sponsorizzato vs. Copertura editoriale: criteri di distinzione
- Pubblicazione concordata con il marchio?
- Sì → natura commerciale; No → copertura editoriale indipendente
- Controllo sul testo
- L'inserzionista ha potere di approvazione o modifiche → contenuto pubblicitario
- Verifica delle affermazioni commerciali
- Responsabilità dell'inserzionista o del brand → segnale di promozione
- Presentazione al pubblico
- Deve essere chiaramente visibile e immediatamente riconoscibile come comunicazione commerciale
Evitare segnali di indipendenza fuorvianti
Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale è il Codice IAP, nella 71ª edizione in vigore dal 30 ottobre 2024. È vincolante per utenti, agenzie, consulenti pubblicitari e di marketing, gestori di veicoli pubblicitari e per chi lo abbia accettato direttamente, tramite associazione o contratto.
Il Regolamento Digital Chart IAP sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso Internet è nella versione approvata il 30 ottobre 2024. Stabilisce che la finalità promozionale sia manifesta e immediatamente visibile, senza richiedere ulteriori azioni all’utente.
Per un endorsement di un influencer, blogger o figura simile, il Regolamento considera commerciale l’accreditamento di un prodotto o marchio frutto di un accordo con l’inserzionista per cui si riceve un corrispettivo, come denaro, beni, inviti o servizi. In questo caso prevede diciture ben visibili.
Fra le diciture previste per questo caso ci sono “pubblicità” o “advertising”, “promosso da … brand” o “promoted by … brand”, “sponsorizzato da … brand” o “sponsored by … brand” e “adv/ad+ brand”. Sono esempi riferiti all’endorsement descritto dal Regolamento, non alla semplice menzione di un marchio.
Titolo, firma, nome della sezione e impaginazione non dovrebbero suggerire una recensione indipendente quando la pubblicazione è stata concordata con il marchio. Se il testo esprime un giudizio sul prodotto, considerate chi lo formula e quale relazione commerciale accompagna la pubblicazione.
Segnali da evitare per non confondere l’utente
- Usare titoli o grafiche che suggeriscono una recensione indipendenteNon consentito se la pubblicazione è concordata con il brand
- Firmare con nome dell'editore senza chiarire il rapporto commercialeNon basta per rendere indipendente un contenuto sponsorizzato
- Menzionare un marchio senza segnalazione commercialeRischi di violazione del Regolamento Digital Chart
Diciture obbligatorie per endorsement sponsorizzati (Regolamento Digital Chart IAP)
- pubblicitàObbligatorio in contesti digitali
- advertisingTraduzione inglese valida
- promosso da … brandFormulazione chiara e diretta
- sponsored by … brandUtilizzo accettato internazionalmente
- adv/ad + brandForma abbreviata, ma efficace
Fonti normative vincolanti per la riconoscibilità della pubblicità digitale
- Codice IAP (71ª edizione)
- In vigore dal 30 ottobre 2024
- Regolamento Digital Chart IAP
- Approvato il 30 ottobre 2024
- Applicabilità
- A utenti, agenzie, publisher e influencer
Conservare una presentazione coerente
Un contenuto sponsorizzato può essere informativo e ben scritto, ma la sua natura commerciale deve restare riconoscibile. La presenza del nome di un marchio, da sola, non prova che esista una sponsorizzazione.
Se il contenuto viene condiviso o ripreso altrove, la segnalazione commerciale deve accompagnarlo: il Regolamento Digital Chart tratta espressamente condivisioni e repost. La relazione deve essere comprensibile anche a chi arriva direttamente all’articolo, senza cercare spiegazioni altrove.
