Pianificazione e budget
Parte di Pubblicità sui social
Separare acquisizione e retargeting
Come distinguere pubblici, messaggi ed esiti di acquisizione e retargeting, considerando soglie delle piattaforme e limiti dei dati.
Separate acquisizione e retargeting con messaggi diversi. Nell’acquisizione l’annuncio spiega la proposta a chi potrebbe non conoscere l’azienda. Nel retargeting riprende un interesse già manifestato e aiuta a valutare il passo successivo.
La distinzione serve a scegliere messaggio e misura; non garantisce che i due gruppi siano composti da persone perfettamente separate.
Definire chi entra in ciascun gruppo
Per l’acquisizione descrivete prima l’idoneità commerciale: area servita, bisogno a cui rispondete ed eventuali condizioni indispensabili. Se escludete clienti o contatti già acquisiti, verificate che l’elenco sia disponibile, utilizzabile per quella finalità e aggiornato. Un’esclusione configurata su dati incompleti non elimina ogni sovrapposizione.
Per il retargeting scegliete il segnale che giustifica un messaggio successivo. Una visita alla pagina generale e l’invio di una richiesta indicano passaggi diversi. Scrivete la regola in forma leggibile: «persone che hanno visitato la pagina del servizio nel periodo scelto, escluse quelle con richiesta registrata». Il periodo deve riflettere il tempo in cui quell’interesse può essere ancora pertinente; non esiste una finestra valida per ogni offerta.
Le piattaforme applicano condizioni proprie. Su TikTok, un pubblico da visite al sito richiede Pixel ed evento configurati; per usare un pubblico personalizzato in un gruppo di annunci serve una dimensione minima di 1.000. LinkedIn impone le proprie condizioni per la creazione e l'attivazione del pubblico web. Queste soglie non dicono quante persone siano commercialmente interessate.
Cambiare il messaggio insieme al pubblico
| Ruolo | Domanda a cui rispondere | Esempio di messaggio da valutare |
|---|---|---|
| Acquisizione | Per chi è utile questa proposta? | Presentare servizio, destinatario e area coperta. |
| Retargeting dopo una pagina prodotto | Quale dubbio resta prima della scelta? | Chiarire una caratteristica o una condizione pertinente. |
| Dopo una richiesta inviata | Serve ancora lo stesso invito? | Escludere la richiesta già ricevuta o comunicare un passo davvero successivo. |
Evitate di ripetere a chi ha già compilato un modulo lo stesso invito a compilarlo, salvo che esista una ragione dichiarata.
Controllare i limiti prima del lancio
Un pubblico di retargeting non comprende automaticamente tutti i visitatori. La sua composizione dipende dai segnali raccolti, dall’abbinamento della piattaforma, dalle preferenze delle persone e dalle regole di disponibilità. Per un sito rivolto all’Italia, verificate il consenso richiesto per cookie e altri strumenti di tracciamento non tecnici usati per profilazione pubblicitaria. Non trattate l’assenza di un evento come prova che una persona non abbia mai interagito.
Controllate nell’account regola di inclusione, regola di esclusione e stato effettivo del pubblico. Su TikTok la creazione del pubblico web consente di definire eventi, periodi ed esclusioni; LinkedIn permette di costruire il pubblico da azioni o URL, con limiti propri. Conservate la regola desiderata nel brief e confrontatela con quella mostrata al momento dell’avvio.
Leggere risultati distinti
Riportate spesa, distribuzione e risultato commerciale separatamente per i due ruoli. Una richiesta proveniente da un pubblico di ritorno può essere più vicina alla decisione, ma il report non dimostra che l’ultima impression abbia creato da sola il bisogno.
Per l’acquisizione osservate anche se arrivano persone pertinenti, non soltanto quante interazioni registra l’annuncio. Se il pubblico di retargeting resta troppo piccolo o indisponibile, rivedete la distribuzione prevista invece di considerare attiva una campagna che non può erogare.
