Pianificazione e budget
Parte di Pianificazione della pubblicità digitale in Italia
Scegliere i canali dal comportamento del pubblico
Un metodo per scegliere i canali pubblicitari dai comportamenti osservati e ipotizzati, distinguendo segnali, limiti dei dati e ruolo di ogni mezzo.
Per scegliere i canali pubblicitari, ricostruite che cosa fanno le persone quando emerge un bisogno: cercano una soluzione, confrontano alternative, scoprono un tema in un contenuto o tornano dopo una prima visita.
A una ricerca può corrispondere un annuncio sulla rete di ricerca; alla navigazione su siti e applicazioni, un annuncio display. Il canale dipende dal comportamento da intercettare, non dalla sola età o dal numero di utenti dichiarato da una piattaforma.
Ricostruire le occasioni di contatto
Partite dalle domande rivolte a vendite e assistenza, dai termini di ricerca disponibili e dai percorsi sul sito. Distinguete ciò che sapete dai passaggi ipotizzati.
Per ogni occasione, annotate una domanda del pubblico e una risposta utile dell’azienda:
| Comportamento ipotizzato | Possibile ruolo pubblicitario | Verifica prima di investire |
|---|---|---|
| Cerca un prodotto o un servizio preciso | Intercettare una richiesta già formulata | L’offerta e la pagina rispondono davvero alla ricerca? |
| Consulta contenuti collegati al problema | Presentare una soluzione nel contesto | Il messaggio si capisce senza una domanda esplicita? |
| Scopre un marchio in un feed o in un video | Rendere riconoscibile una proposta | La creatività spiega a chi serve e perché? |
| Ritorna dopo una visita | Aiutare a riprendere una scelta | È lecito e tecnicamente possibile riconoscere quel pubblico? |
Per esempio, chi cerca una soluzione o confronta alternative può essere raggiunto con annunci di ricerca su Google o altri motori; Google Ads è una piattaforma per questi annunci. Chi consulta siti e app può incontrare annunci display, anche banner sulla Rete Display di Google.
Se il contatto avviene durante l’uso dei social network, gli annunci social possono essere selezionati usando criteri demografici, interessi specifici e comportamento online. Sono criteri di distribuzione, non prove che ogni persona abbia intenzione di acquistare.
Questa tabella propone usi da valutare, non risultati attesi. Gli annunci di ricerca possono comparire in relazione alle parole cercate, mentre quelli display possono apparire mentre si esplorano siti e applicazioni. Verificate il comportamento effettivo del pubblico con dati pertinenti alla vostra attività.
Non confondere segnali e persone
Una ricerca esprime un interesse in quel momento, non identifica automaticamente un acquirente. Una visita a una pagina indica un accesso registrato, non prova che la persona abbia letto o sia pronta a comprare.
Se prevedete pubblicità rivolta a persone che hanno già visitato il sito, chiarite prima quali dati potete usare. In Italia, per finalità non tecniche come la profilazione pubblicitaria, l’uso di cookie e altri strumenti di tracciamento è disciplinato dal Garante per la protezione dei dati personali. Non costruite il piano assumendo che ogni visitatore sia raggiungibile di nuovo.
Selezionare pochi canali con un compito preciso
Scegliete un canale iniziale quando potete indicare il comportamento da intercettare, una promessa adatta a quel momento, la pagina di arrivo e un segnale utile da osservare. Per una ricerca esplicita, valutate annunci di ricerca su Google o altri motori; per intercettare chi usa siti e applicazioni, annunci display, compresa la Rete Display di Google. Gli annunci social possono invece usare interessi e comportamenti online come criteri di selezione.
Se due canali hanno ruoli diversi, descriveteli separatamente nel brief. Se hanno lo stesso ruolo, chiarite quale informazione vi farà preferire uno dei due dopo la prova.
Rivedete la scelta quando scoprite che il pubblico arriva con domande differenti da quelle previste.
